Но, помимо этого, немаловажно проделать работу по подбору стоп-слов (минус-слов), которые помогут более качественно определить целевую аудиторию рекламы.
Стоп-слова: для чего их использовать?
Значимость использования стоп-слов в контекстной рекламе наглядно продемонстрирует следующий пример: пользователь вводит в поисковой строке интересующий его запрос: «зимние шины б/у». Он видит вашу рекламу по двум ключевым словам: «зимние шины». Все прекрасно, только вы продаете исключительно новую резину. Таким образом, данный пользователь не является вашим потенциальным клиентом. Исключить возможность повторения подобной ситуации вам помогут стоп-слова. В рассмотренном нами примере таким словом является слово: «б/у».
Минус-слова – это инструмент, который используется в контекстной рекламе для увеличения точности показов, помогая исключить ненужные просмотры. Используя стоп-слова, вы значительно сэкономите общий бюджет, благодаря более точному выбору целевой аудитории. Необходимо учитывать также, что повышение CTR снижает цену одного клика: таким способом «Яндекс» поощряет те рекламные объявления, которые вызывают больший отзыв у пользователей. Причем низкий показатель CTR на тематических площадках не сказывается на позиции рекламного объявления в поиске. Ведь в каждом блоке накапливается свой CTR, который будет учитываться за последние 28 дней показа рекламного объявления.
Настраиваем контекстную кампанию с использованием стоп-слов
На примере конкретной кампании рассмотрим влияние стоп-слов на размер вашего бюджета. Например, мы занимаемся продажей iPhone 5, и в нашем ассортименте отсутствуют смартфоны других моделей iPhone и других марок. Также мы не продаем никаких аксессуаров к данному смартфону, его копии или подделки. Ниже приведен пример стоимости кампании, запущенной по самому простому и очевидному запросу: «Купить iPhone». Ее прогнозируемый бюджет превысил 140 тысяч рублей. А за один клик по нашему рекламному объявлению, которое находится в спецразмещении, мы заплатим более 60 рублей.
А теперь настроим нашу кампанию с использованием стоп-слов. Таким образом, мы уберем ненужные показы по запросам, не относящимся к нашему ассортименту, и снизим бюджет в несколько раз.
Пока наше объявление видели все пользователи, ищущие, например, по запросам: «iPhone б/у», «копия iPhone», «китайский iPhone». Очевидно, что они не входят в нашу целевую аудиторию. Поэтому будем добавлять следующие минус-слова: «-б/у», «-копия», «-китайский». Мы видим, что изменился как размер бюджета, так и другие показатели нашей рекламной кампании:
Но мы подобрали пока не все возможные стоп-слова. Объявление все еще видят те, кто ищет другие модели смартфона: «iPhone 3g», «iPhone 4s» и другие. Исключаем запросы, не связанные с моделью iPhone 5, добавив минус-слова: «-3G», «-4s», «-4» и другие. Теперь наше объявление не увидят те, кто ищет другие модели смартфона, немного уменьшится стоимость клика, а общий бюджет кампании опустится до 77 тысяч рублей.
Но это еще не все. Теперь мы исключим показы для тех пользователей, которые ищут аксессуары или запчасти для смартфона. Заодно исключим и тех, кто интересуется оптовыми закупками. Мы добавляем следующие стоп-слова: «-аксессуары», «-аккумулятор», «-материнская», «-плата», «-оптом» и другие.
В завершении настройки нашей кампании, исключим слова: «-кредит», «-рассрочка». Ведь мы не занимаемся продажей товара в кредит. В результате: стоимость клика в спецразмещении опустилась с 60 рублей до 56 рублей (на 8%), а общая сумма бюджета с 145 тысяч рублей до 11 600 рублей (более чем в 12 раз!).
Таким образом, потратив 145 тысяч рублей, мы получили бы 2 416 посетителей на сайт, большинство из которых искали китайский iPhone или б/у, а может даже совсем другие модели смарфона или запчасти к нему. Такие посетители очень быстро покинули бы сайт и уж конечно ничего не купили. А мы заплатили за их посещение по 60 рублей за человека. Используя стоп-слова, мы получим 207 переходов на сайт, но каждый посетитель будет искать именно то, что мы предлагаем: iPhone 5. Даже если всего несколько человек из них купят iPhone, мы уже окупим общий бюджет в 11 600 руб.
Вывод
Настройка кампании с использованием стоп-слов – это неотъемлемая часть контекстной рекламы, которая позволяет нам исключить ненужные просмотры. Рекламное объявление будет видеть только та аудитория, которая наиболее точно соответствует требованиям кампании. Это позволяет в несколько раз снизить затраты на контекстную рекламу, при этом значительно повысив ее эффективность.